当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 鞋业代理商4招投广告 作者：张辉 时间：2007-11-1 字体：[大] [中] [小]

    中国鞋业经过近20年的发展，市场竞争在这个时期越发显的激烈。广告宣传做为品牌塑造的重要手段之一，战火已由鞋企全国范围的“空袭”逐步蔓延到了各省区域市场的“巷战”。如何在区域市场做有效的广告投放已经成为摆在各省鞋业代理商面前的一道燃眉难题。众所周知，选择合适的广告宣传方式，合理的投放时间，精准的受众范围才能利用有限的宣传资金，获得最大的收效。反之，既浪费了较多资金，却没有收到预期的效果，从上到下只剩抱怨，并且对众多广告媒介失去信心。笔者结合目前各地鞋业代理商广告投放现状进行了一番探究，总结出区域市场广告有效投放4招：
   
; 第一招：锁定目标受众群
    任何事情，都有一个与之相对应的受众群体，广告投放也是如此。我们在投放广告之前，必须明确目前自己企业和品牌在当地市场的工作重心。根据自身发展情况，对广告的潜在受众群体进行分析和锁定，有选择的进行必要的广告宣传。例如某些品牌渠道还未健全时，就一味的跟风，去模仿渠道和终端已经建设完善并形成规模化运营的品牌，盲目选择在电视和当地大众报纸上进行广告宣传，试图借此加强消费者对本品牌的印象，并吸引更多的渠道商加盟，显然是不明智的做法。莫说这些品牌因为渠道不健全，很难触动消费者的购买欲望，即使有些消费者暂时留意该品牌，因其渠道和终端建设还不到位，不具备购买的便利性，因此放弃购买。如果是针对二、三级市场的终端经销商进行的招商性质的广告宣传，选择这样的媒体又显的准确度不够。行业外人士即使有钱也不会贸然选择此品牌进行投资加盟，要知道目前可投资的领域太多，股市，基金和银行储蓄等投资形式大可满足其赚小钱的基本需要。所以，无论做什么广告，首先要准确地锁定自己的广告受众群体，做到有的放矢。
    第二招：选择针对性强的媒体途径
    目前针对鞋业代理商，广告投放的目标群体，大致可分为两类：一类是二、三级市场的渠道经销商，一类是其品牌定位的潜在大众消费者。由于目前各地市场媒体发展不同，关于专门针对区域市场渠道宣传的媒体不多。所以，很多在没有行业媒体的市场，有些代理商选择城际大巴的流动电视广告为宣传载体，一厢情愿地认为在多数二、三级经销商乘坐的主要交通工具上做广告应该有效果，并且大巴车广告可以对潜在消费者进行品牌宣传。这样看似一举两得的做法，其实如同大海捞针，概率极低。而此种广告对消费者宣传又显的覆盖面有限，很难产生实质的广告效应。如果要做纯粹的招商广告及做渠道影响力推广，笔者建议，还是以能覆盖当地市场的专业行业杂志做为广告途径。因其专业性，导致受众群体更有针对性。基本可以达到100%的受众率。
    如果是针对消费者进行品牌宣传，则要首先明确自己的品牌潜在的目标消费群。如运动鞋的消费群80%是年轻人，那么就可以在一些时尚，娱乐和体育类的电视栏目或者同类性质的报纸媒体进行投放。而皮鞋的目标消费群则可按照自己品牌的市场定位来选择。如有针对高端的商务消费群，和针对中低端的大众消费群。针对高端商务消费群的皮鞋可放在报纸和一些经济类的电视栏目或者同类性质的报纸媒体进行投放；针对大众消费群的皮鞋可以在一些热播电视剧和铺盖范围比较大的当地报纸进行投放；定位时尚的女鞋可以选择如美容、健身等电视栏目或者时尚的消费杂志。
    此类广告投放非常成功的案例是近两年风靡时尚年轻人群的KAAPA，KAPPA在广告选择上就显的独具匠心。选择一些时尚电视栏目主持人，进行服装赞助，一方面有效的锁定了自己的目标消费群，另一方面通过这些面貌身材姣好的主持人，立体而真实地展示了自己产品的效果，突出了自己的产品优势，从而带动了消费者的购买。因此，明确自身品牌定位及目标消费群来选择合适的媒体来投放广告，花有限的资金，可以事半功倍的广告效应。
    第三招：用好的创意来宣传自己的产品优势
    好的广告创意就应该像吹喇叭一样的能吸引观众，产品优势的凸显就要像钢琴曲一样能打动人心。看过太多的鞋业经销商，一味地拿企业给的宣传片和POP画面，单纯的代言人加上鞋款的图片，直接来做自己的区域市场广告。不能说这样做不好，但如此做法，忽视了各地市场区域文化的不同，也缺乏独有的创意。好的创意来源于和当地的市场的人文风情相结合。如金六福酒的广告，从“我有喜事，金六福酒”到“中秋团圆，金六福酒”、“春节回家、金六福酒”，一方面突出了自己的福文化，另一方面和中国人注重结婚，团圆，春节等喜庆又必喝酒助兴的日子相结合，将自己的产品宣传从物质领域提升到了精神领域。相比较而言，大多数鞋业代理商在广告投放创意上就比较单一，缺乏新意和深度，显的冷无风情、苍白无力。
    第四招：选择合适的投放时间
    广告的实质是通过信息的传播，对受众群体的感觉、视觉、听觉进行重复性的“打击”，从而形成品牌意识。众所周知的“脑白金”广告就是一个很好的例子。做为同样和鞋产品销售旺季相重叠保健品。就是在一次次的用“今年过节不收礼，收礼就收脑白金”的广告语言和动画，对潜在的消费群进行重复性打击，进行品牌和产品的推广宣传。在节假日等礼品市场销售旺季，更是加大宣传力度和重复次数。导致人们一想到送礼，自然就想到了脑白金，一想到电视广告自然就想到这句顺口溜。所以，虽然此广告创意一般，却收效极好。鞋业的招商旺季多集中在每年的6—8月。而销售的旺季多集中在换季和节假日。因此，在招商旺季来临前对渠道经销商进行招商广告的宣传，在销售旺季来临时，对潜在消费者进行有效的品牌宣传，既可以获得品牌知名度的提升，增加二、三级合作经销商的信心，又可以实现销售业绩的大幅提升。
    因此，鞋业代理商因为对潜在目标消费群体定位不清，选择宣传媒体不当，不注意广告创意和产品优势凸显，投放广告时间错位等问题没有做理性的分析，却在广告投放后一味抱怨广告效果差，既浪费了宣传资金，又影响了厂商关系。不妨从以上四招中找找原因，用有限的资金，有针对性，有选择的制定合理的市场广告宣传计划，获得良好的广告效应和市场回报。


张辉，《服饰导报·鞋世界导刊》杂志编辑，多年实战营销经验。mohanleibing@163.com